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Ao promover anúncios da internet, divulgando serviços e produtos, as empresas possuem a disposição os serviços de links patrocinados. Porém, a utilização de tais serviços prescinde a observação de certas regras e cuidados, para evitar que sejam violados direitos alheios, bem como para se precaver de atitudes maliciosas que possam ser cometidas por empresas de má-fé.

Isso porque, o uso indevido dos links patrocinados pode configurar concorrência desleal ou aproveitamento parasitário, em virtude da utilização não autorizada de nome e marca de terceiros em benefício próprio, violando o direito do legítimo detentor e, muitas vezes, causando prejuízo ou confusão ao consumidor.

Links patrocinados são anúncios contratados (pagos), por meio de palavras chaves, junto a empresas de buscas na internet, tais como Google, Bing, Yahoo!, entre outros. Por exemplo, uma empresa de publicidade, na cidade de Curitiba/PR, que pretenda contratar o serviço de link patrocinado, pode determinar que seu anúncio seja exibido, em destaque, como resultado da pesquisa contendo os termos “publicidade” e “Curitiba”.

Para tanto, os sites de buscas oferecem uma série de vantagens, tais como, escolher o valor que será investido, em qual local o anúncio será exibido (em todo o planeta ou em determinada localidade), qual o horário de exibição do anúncio (final de semana, horário comercial). Ademais, a base de cálculo é feita pela quantidade de cliques no anúncio e não pela sua simples exibição.

A legislação nacional confere às empresas a proteção de seu nome empresarial e de suas marcas registradas, com o direito exclusivo de uso destes sinais distintivos. Desta forma, é considerada ilícita a utilização da marca por terceiros que não possuam a autorização para tanto, podendo caracterizar inclusive a ocorrência de crime, além de indenização pelos prejuízos ocasionados.

Ocorre que, quando um anunciante de links patrocinados escolhe as palavras chaves para o seu anúncio, as empresas de busca não realizam uma filtragem prévia para verificar se existem marcas registradas que possam estar sendo utilizadas indevidamente.

Nos termos de uso das plataformas de busca, os provedores se isentam desta responsabilidade prevendo contratualmente que aquele que usa o nome de uma empresa deve possuir autorização desta, sob pena, inclusive, de indenizar os prestadores de serviço no caso de ajuizamento de uma ação judicial requerendo a reparação de eventuais perdas e danos.

Assim, caso o titular de uma marca verifique que seu nome está sendo utilizado sem autorização em anúncios, deve realizar a devida reclamação à empresa de busca, para que o fato seja averiguado, bem como sejam adotadas as providências para a cessação da violação.

No entanto, há inúmeros casos em que tais reclamações não surtem o efeito desejado, levando à questão ao Poder Judiciário. Como exemplo, pode-se destacar um caso julgado pelo Tribunal de Justiça do Estado de São Paulo, envolvendo as empresas CVC Operadora e Agência de Viagens S.A. e Decolar.com Ltda. No caso, a Ré-Decolar.com contratou o serviço de publicidade do Google vinculando os termos “CVC cruzeiros” e “CVC hotéis” aos seus anúncios publicitários. Assim, quando o potencial cliente realizava pesquisa com as referidas expressões, recebia como resposta, em destaque, anúncios da empresa Decolar.com, apesar de ter se valido em sua pesquisa da marca registrada “CVC” de titularidade de empresa concorrente.

O Poder Judiciário entendeu a prática como lesiva ao direito marcário, condenando a empresa Decolar.com Ltda na retirada das palavras-chaves, bem como em danos morais.

Diante de todo o exposto, verifica-se que a compra de termos correspondentes à marca de terceiros para promoção de anúncios por meio de links patrocinados, pode trazer evidentes prejuízos ao legítimo titular do direito e tem sido encarada pelo Poder Judiciário como ilícita, podendo caracterizar a violação da marca, aproveitamento parasitário e prática de concorrência desleal.

Com isso, é essencial que as empresas sempre se atentem para o uso correto de suas marcas, a fim de evitar que outros concorrentes utilizem, de maneira indevida, os nomes já registrados e conhecidos, podendo pleitear a reparação pelos prejuízos e transtornos ocasionados.