No exercício da atividade empresarial, existem diferentes formas de identificação das atividades, sendo que cada uma delas possui finalidade específica e tratamento legal próprio e são protegidos pelo direito em diferentes planos, haja vista que conflitos entre tais elementos podem facilmente causar prejuízos ao empresário e consequentemente danos à sua imagem junto à sua clientela.
Para entender tais conflitos, se faz necessário tecer breves comentários acerca de suas principais características.
Em primeiro lugar tem-se o nome empresarial, que se presta para identificar a empresa e também para se distinguir dos concorrentes, sendo que a proteção ao nome empresarial é de vital importância para a preservação de sua clientela e de sua reputação no ramo em que atua, pois evita que um terceiro se passe por sua empresa, e sendo assim o nome empresarial deve ser diferente de qualquer outro já inscrito no mesmo registro estadual, devendo o empresário que tiver nome idêntico a outro pré-existente, acrescentar algum elemento que o diferencie.
Já o título de estabelecimento, conhecido como nome fantasia, identifica o local do exercício da atividade empresária para que a sua clientela o conheça, sendo divulgado em seu material publicitário. Por servirem a diferentes propósitos, nome empresarial e título de estabelecimento não precisam ser necessariamente idênticos. Sua proteção, por sua vez, é feita em um âmbito diferenciado, adquirida mediante o registro na forma de marca.
A marca, por sua vez, tem como função identificar de forma inequívoca o produto ou serviço que é oferecido pelo empresário, sendo representada por um sinal distintivo visualmente perceptível, e dessa forma a marca está intimamente ligada à formação de clientela, uma vez que auxilia o consumidor na escolha de determinado produto ou serviço de sua preferência. Diferentemente do nome empresarial, a marca é protegida em âmbito nacional. Sua propriedade é adquirida mediante registro concedido pelo Instituto Nacional da Propriedade Industrial – INPI, autarquia federal encarregada de executar as normas que regulam a propriedade industrial.
Muito embora o nome empresarial, o título de estabelecimento e a marca sirvam a finalidades diferentes, com regimes próprios de proteção, pode ocorrer de os mesmos serem por ventura registrados com elementos iguais ou bastante semelhantes, e quando isso ocorre, é certo que o empresário se preocupará em resolver qualquer problema nesse sentido que possa vir a confundir a sua clientela, razão pela qual tais questões são comumente discutidas em juízo.
Na grande maioria dos casos, a controvérsia não se limita simplesmente ao aspecto temporal do registro, ou seja, quem de fato o levou a registro primeiro, na medida em que os tribunais costumam levar em consideração para motivar o seu convencimento, os segmentos de mercado e a situação territorial das partes que eventualmente utilizaram elementos identificadores conflitantes.
Em outros casos, quando o conflito não decorre de registros similares, mas sim de condutas clandestinas praticadas pelo empresário, resta configurado o crime de concorrência desleal, sendo que independentemente da ação criminal cabível, o prejudicado poderá lançar mão das ações cíveis para reclamar o direito de ter indenizadas duas perdas e danos em ressarcimento de prejuízos causados.